同样是杯子，为什么有品牌的卖869个，没品牌的卖10696个？

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内容来源：2018年3月29日下午在方糖小镇举行“新商业、新决策”商业决策主题论坛，笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

封图设计 | Holly    责编 | 嘉琪

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全网首发·完整笔记·商业思维

本文新鲜度：★★★★★+    口感：碳烤生蚝

笔记君邀您，先思考：

• 什么是品价选？

• 对消费者分阶与产品分层了解多少？

• 你听说过产品创新范式吗？

• 如何打造产品的爆款创新策略？

我今天分享的主题是打造爆款产品创新策略，分为四个部分。

一、消费升级的基本原则：品价选

关于消费升级，相信大家已经有了一些了解，今天我们主要阐述的是，当社会人均收入达到7千到8千美金所进入的消费升级阶段。

消费升级包括结构升级和层次提高，可以总结为三句话：买更贵的商品；买更多的品类；消费者更加挑剔。

消费升级带来的转变到底是什么？

举个例子：

一个是新品牌花间道的保温杯，另一个是大众熟知的品牌富光保温杯。对比它们在同期的天猫上的定价和销售量，花间道129元，富光61.9元；花间道杯子卖了7612个，而富光卖了988个。

这是我们现在遇到的一个问题，从价格角度来讲，价格便宜的产品的销售量完全不如价格贵的，是不是性价比（性能和价格的曲线）出现了问题？               

如果是性价比出了问题，它会导致什么样的结果？

之前四十年或者更长的时间，中国的消费社会和商业社会都是遵循“性价比”这一原理，即能不能更便宜一点。

基于消费者这一需求，正常情况下是，你要求便宜，商家就既降性能又降价格，也有少数厂商采取薄利多销的策略，但更多数是更黑心的厂商。

所以在性价比的消费决策和商业决策导向下，我们得到的是性能更差的产品。这就是四十年来改革开放遇到的现实。

消费升级带来的改变是什么呢？是从以性能为引导的消费者价值观念转变为以品质为引导。

大家可以看到场景体验、生活方式、情感连接、价值观、设计美学逐渐成为我们考虑更多的部分，这就是品质为先。

再比如衣服。如今我们其实已经不在意一件衣服的性能如何，不在意它是不是真正保暖，而是要看它的整个品质，这是一个重要改变。

长久以来，“性价比”似乎已经是恒久不变的金科玉律。但如今，整个性价比原则正在失效。作为消费者的“你”，还是在以“性能——价格”的策略在购买产品吗？作为商业机构的“你”还是在以“性能——价格”的策略在策划、营销产品吗？

我们的消费策略从性价比到了品质选择，也就是说我们要求的是品质的提升，价格当然可以上去。相应的，消费者策略改变之后，会改变商业的策略。

所以我们要放弃正在失效的“性价比”思路，转而采取适合消费升级的“品价选”策略。

二、消费者分阶和产品分层

谁对消费升级承担主要职责呢？中产阶级。

什么是中产？将人群分为低收入阶层、中低收入阶层、中高收入阶层、高收入阶层，中低阶层和中高阶层在一起就是中产。

从2015年到2030年低收入阶层从37%到11%，中低收入阶层53%到55%，中高收入阶层从7%到20%，高收入阶层从3%到15%。

如果现在做一个商业决策，你会选择哪一个阶层做你的产品和服务？

如果从消费阶层的角度看，我建议大家要特别关注高收入阶层。虽然现在是3%，但未来会成为15%。这个阶层是从中高收入阶层里分化出来的，现在刚刚形成还很幼稚，但你可以跟他共同成长。

通过近两年来的研究和实践，我们发现在消费升级的大概念之下，有两种不同的升级方向，一种是以原有产品为基础的质量升级，另一种是以新技术为基础的跨界产品跃升。

雕爷牛腩属于前一种，当时许多人以为这是消费升级的标杆案例。而消费者的实际选择却是，像“美团”、“饿了吗”这样的新消费方式和品牌。而这样的案例，越来越多地出现在我们生活的各个领域。

新消费是新消费“品”和新消费“者”的结合。新消费产品的目标，不再是满足所有人的欲望需求，而是和特定的分众人群紧密相连。

这也是我在《聚变式创新》中提出的，消费升级中消费人群的分阶，同时也导致了消费品的分层。不同的消费阶层，消费意愿的出发点和对产品的关注维度都是不同的。这是我们的企业在进行产品创新时，需要特别注意的部分。

下图消费者从“性价比”到了“品价选”，这时商业上会有对应的三种策略：

第一种策略，实现品质的跃升，比如褚橙，这是高档品，面向中低收入阶层。消费者要质高价廉的东西。

比如小米的新产品，无线充电器可以卖到多少？99元。大家都觉得疯了，但是它就现实。这就是小米的商业策略：把品质提到极高，把价格降到极低，用另外一个商业模式来赚钱。

第二种策略，消费者追求的是精神享受，比如AppleWatch。在保证高品质的同时，需要用故事把产品和服务包装好，让消费者觉得买得有价值就可以。我们称之为时尚品，面向中高收入阶层。

第三种策略，消费者既然想要好东西，我可以提供更好品质的产品和服务，但是你也要付出更高的价格。这就是精致品，面向高收入阶层。

其实产品也是分层，因为不同阶层的消费者，消费的驱动力也不同。消费者的意识正在发生改变、收入的差异导致了消费行为的改变，在购买产品的时候，产品也是分层，这是一个逻辑推到的过程。

事实上，满足中产阶层和高收入阶层需求的的高档品、精致品都还没有出现，整个中产阶层和高收入阶层消费的地方并没有被满足。

比如携程托儿所，明明付了很多钱，但所提供的服务非常糟糕。所以，一个巨大的市场空间，可能将在未来15年展现在我们面前。

什么是普通品？以汽车为例，奇瑞QQ性价比基本满足消费者的生存需求。

高档品荣威RX5是融质感、智能、设计感、便捷为一体的交互设计，满足的是消费者的物质追求，小米生态链产品都属于高档品这一层面。所谓的高档品就是一个幌子、一个招牌而已，只要你的品质达到消费者的预期和需求就行。

MINI COOPER S 30万的车属于时尚，它的关键词是品牌、世界村落、设计美学、炫酷，满足的是消费者的精神追求，特斯拉汽车也是这样的产品。

精致品是满足高收入阶层的需求，有四个关键维度：从物我到自我、传承渊源、格调—空间光影、服务设计。这一阶层已经实现了从物我到自我的过程，超越了“高档品”和“时尚品”的格调。

新兴中产的“产品分层”

消费者分阶产品分层，只要把握好针对这些不同阶层的关键维度就行了。我们的时间、精力有限，你最重要的商业决策就是把产品的服务关键纬度把握好，消费者就满足了。

把握“产品分层”，就搞定了中产阶层和高收入阶层。

三、产品创新范式

产品创新范式是一个新的理念，有四类关键概念：品类、效能、品质、性能。

1.产品

网上有个热火朝天的事件，去年九、十月份，黑豹乐队的经纪人兼鼓手捧着Tiger保温杯拍了两张照片，保温杯立刻就火。因为黑豹乐队非常火，又正好是30年纪念。

Tiger顺势出了定制版黑豹保温杯，定价299元，在天猫上有40天众筹期，卖了869个。一个热火朝天的项目才800多个人买，为什么？这就是被我们称为互联网思维的现实困境。

同样是杯子，但在同期，截止10月21日，一个没有品牌的花间道总共卖了10696个，相差10倍。

问题出在哪了呢？产品品类出了问题。所谓品类，是提供满足消费者的欲望或需要的同一类产品。

黑豹乐队的粉丝是什么人？中年油腻男70后，最晚也是85前。他们对保温杯没什么要求，保温就行，但对茶具要求却很高。面向品类时，这是个是关键性问题。

从消费者的角度来讲，品类满足消费者欲望、效能是消费者选择的起始点、品质是消费者决策的依据、性能是消费者体验和感受，最终帮助消费者决策。

每一次新技术来了之后就会颠覆整个产品市场：马车做得再好，当汽车出现时，便完全被颠覆掉。这就是产品，做产品创新就要把握好“品类”、“效能”、“品质”、“性能”这四个关键概念。

2.创新

什么是创新？从苹果1到苹果8，是创新吗？不，这只是产品改良。真正的创新，是从诺基亚手机变成苹果手机。

我不断在各种企业做产品创新的工作，所以对于我来说，创新就是做一些从没梦想过的事。

梦想是白天看到的一些东西，晚上幻想起来了。也就是说现实当中它是存在的，而真正的创新是这些东西在世界上是不存在的。

美国好的产品和服务我们很容易得到，但是它不符合我们中国人的需求。同样是源自中国传统元素，美国人拍的《功夫熊猫》，对比周星弛导演的《大话西游》，对我们影响完全不一样。

所以我们需要符合我们自己的文化价值观的产品创新和服务，而这个只有靠我们自己。

创新需要什么条件？

创新需要一定的条件才能实现，真正做到创新的人很少。这源于创新的难度极大，需要脱离原有的舒适区去尝试风险极高的挑战，结果有可能成功，也有很大可能会失败。

我们把话题聚焦在“商业创新”这个范畴之内，就会发现有三个基础的条件：

第一，新技术的出现。比如芯片的发明，导致了电脑、手机这些产品的出现，形成了信息产业以及现在的互联网时代。

而人工智能、新材料领域的技术正在进行下一轮的颠覆——改变现有的产品和商业形态。

第二，社会发展到了需要创新的阶段。改革开放近40年，主要是学习、借鉴国外先进的科学技术和商业经验，运用到我们自己的商业社会当中。

但是当社会已经发展到一定阶段，就需要基于自身潜力和文化特质的商业创新，更好地为中国人乃至世界人民提供更优质的产品和服务。

第三，创新需要基于创新的意识和能力。创新不是自来水，打开开关就能源源不断地出现的。某种意义上讲，在我们的传统文化中对于创新的支撑不多。这就需要我们在意识和能力方面进行刻意的提升。

我在《聚变式创新》一书中提出的“聚变式产品创新思维”，就是在进行产品创新的底层意识训练。

以上三点总结起来可以发现，创新是需要以现实条件为基础的。创新，是对中国商业领域的新挑战，不进则退，需要我们大家共同努力。

3.范式

范式，引自“建筑范式”，我最喜欢的建筑大师是贝聿铭。对于贝聿铭先生而言，中式建筑、欧式建筑是文化的相通，他成长在苏州，留学在美国。但他真正的挑战是伊斯兰艺术博物馆，这是巨大的文化挑战。

他找了将近两年在埃及找到一个非常原始的清真寺，这里面的范式是伊斯兰主体建筑的外延，是几何图形的演进，从八角形到四边形再到圆形。

取其核心，对比苏州博物馆的建筑就很清楚，虽然它在演变，但就是中式凉亭的叠加，是明显的东方文化，甚至是中国文化的延伸。

这就是所谓的范式，具有优异价值的内在架构。

这些东西结合在一起，我们产生出了三种产品创新范式：“跃升式”创新、“叠加式”创新、“聚变式”创新。

有了这些我们就可以对应到不同的范式，然后打造不同产品的竞争优势，也就是爆品。这就是产品创新范式。

通过欲望洞察、竞品分析、创新元素、能力检视之后，我们进行产品创新范式、产品分层适配。

产品分层中，有营销主题、品牌定位，营销的战略价值是提升到产品创新层面的，最后形成一个产品雏形，但整个的过程中我们忽视了产品塑造阶段。

比如小米生产的整个过程：生产流程、产品流程、产品研发阶段外观设计、结构设计、软件设计、电路设计、质量认证、专利开发，我们会发现缺失了产品塑造阶段。

塑造一本书有三个阶段：大纲阶段、审稿阶段、装订阶段。

这本书能不能成为爆款，就在大纲阶段。这就是聚变式创新。

这就是今天的分享，谢谢大家。

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